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樊登读书孙向利:知识付费如何将用户自传播做

发布时间:2019-10-06

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  知识付费在今天似乎是一个常态了,樊登读书会从2015年开始运作到现在,用户人数1000多万、3000 家代理商,它是如何实现的?

  如果你是以付费为导向做大促活动,你的注册会同比共振增长;但是你如果以注册为导向做大促活动,付费不会有共振增长。

  高效:大企业天花板多且冗余,沟通非常缺乏效率。我们切换了小模块,有效避免人员冗余效率不足,沟通效率大幅度提高;

  创新:每个公司都有自己的企业文化,但一种公司文化绝对不允许有第二种公司文化存在,因为文化具有遮蔽效应。而有多个矩阵式的子公司后,就可以避免这类公司文化上的单一和从众问题;

  经过裂变式创业后,现在我们有了 10 家子公司:其中有聚焦 K12 的、有线下书店的、有老年人板块,还有线上的电商平台樊登心选等等。

  拉新这方面我们有四个机制,分别是: App 内分享得会期、拉新可能中大奖、流量采买、以注册为导向的商务 BD 。其中,“App 内分享得会期 ”流量最大,市场“流量采买”来的流量和占比非常小。

  比如卖点海报、倒计时海报、大咖背书海报、场景海报等等,总有一页海报能触达用户。

  我们的地铁广告,我们当时包下了北京的 10 号线地铁,每一句金句、每一个痛点都来自于一本书,铺满了北京的10号线。

  我们在短短一个月内找了一百家企业进行微博“互撩”,从创意到落地就是一个正式员工加一个实习生,这一百家企业都沟通并制作完毕,微博也主动帮我们进行了推广。

  双十一我们的活动取得了很好的效果:应用商店总榜排名第六,书籍榜排名第一,实现樊登读书历史上单日以及连续三日付费新高,活动后拉新也在继续。

  比如你的线下广告、线上品效合一资源位,以及合作开展的资源,这些都无法追溯。我们可以追溯的是,大量老用户带新用户,用户间互相传播十分关键。

  公众号和小程序虽不是流量的主要入口,但是我们不能说小程序和公众号就不重要了,因为品牌交叉传播过程中,你不清楚用户是经过哪个点被触发了,只是最终输出的结果是从 M 端来的。

  双十一活动结束后,我们进行了深度的复盘。下面这张图这是整个业务模型的分解,很好总结了这次活动爆炸式效果的影响因素。

  任何一个企业都有自己的价值主张,也有自己的重要伙伴、渠道通路和活动关系,但是这些也是交叉的。

  在资源完全交叉或高度复合的过程中,彼此就会产生很强大的斗争关系,进而产生爆炸类的活动效果。

  这是低成本获客的基础逻辑:即你的用户就是你的渠道,同时也是你非常忠实的粉丝。

  所以,其实不是樊登读书在运营、不是樊登读书的一百多个人在运营,线 多万的用户和数千家的代理商。

  一定要在你的用户心里树立起品牌温度,IP 一定是这个品牌,但是品牌不一定是 IP 。为什么说樊登读书是个 IP ,就是因为他有感知度、有温度、有故事,在用户心里有情感。

  对于用户来说,每推荐一个用户可以获得 600 积分可以到积分商城进行产品兑换。

  这也是我认为最重要的一点。用户触达本身是一种能力,你要把自己的基本面先构建起来。当你公司的从业人员触达不到用户时,由你的用户帮你做触达更多用户,这点非常重要。

  一个企业把一次营销活动做成功比较容易,但是把营销作为这个企业成功的唯一元素是不可取的。樊登读书能够存活的重要原因就是优质的内容生产。

  以前,内容只负责生产内容,运营只负责运营活动,但是内容和运营之间没有联动起来。

  内容联动力就是找到一本书的核心卖点,围绕这几个核心卖点进行物料的生产,基本原则是一套物料,多平台分发。

  上个月开始我们做这样的活动,从书籍选择开始,到最终出现在什么平台、以什么样的形式,我们的物料清单包括哪些,做了一个完整的规划。

  不只是对于读书产品,对于任何品牌和公司的产品,你想要做传播都要问这些问题:为什么用户会被这个内容吸引?吸引用户的第一因素是什么?

  任何数据都是人的产物,都是人为运作的结果,任何一个增长的工具可以帮我们把效率提升,但是这个能力必须是我们自身本身能够具备的。

  《先发影响力》中有一个案例,作者发现一位有名的销售每次跟进一个客户时,从那个客户那里离开的时候,都会说我的包落在你家,麻烦让我去拿一下,或是我电脑落在你办公室了,麻烦让我去拿一下,这个客户就会把钥匙交给他。

  作者问他为什么每次都落东西,落一次是偶然,很多次就是必然。销售回答说,财神高手论坛765777,有谁会在你的家里走来走去,有谁会在你的办公室走来走去,只有你的伙伴或者朋友,只有充分信任的前提下才会允许有这些动作。

  于是我们双十一时就非常勇敢提出,请用户帮助我们分享到朋友圈里,我们设置机制与他们互利互惠,如果你愿意分享,我们就可以实现共赢,所以双十一我们获得了很好的传播。

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